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600歲故宮成新晉網紅,為何她能頻繁刷屏?
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600歲故宮成新晉網紅,為何她能頻繁刷屏?
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12月9日晚,「故宮博物院文化創意館」公眾號“官宣”了一條消息:“故宮口紅,真的真的來了!”

文章一發布,閱讀量分分鐘竄到10W+。而當我終于pick了中意款式,興奮地進入購買店鋪,卻發現所有色號都已售罄。(到底是誰手這么快!!)兩天后,故宮的另一官方店鋪「故宮淘寶」發布了仙鶴系列彩妝,其中主打產品仙鶴口紅當天就售出近65000支,這可以說是非常不錯的戰績了。


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左為故宮文創口紅,右為故宮淘寶口紅


故宮憋的這一波大招,不僅刷爆了妹子們的朋友圈,甚至還有小哥哥評論說:“能不能出個皇帝款,這樣男孩子就能光明正大給自己買化妝品了”。

你是認真的嘛???

我不禁好奇,故宮這個有著600年歷史的高冷范兒文物,是怎么把自己捧成頂級流量“網紅”和帶貨能手的呢?


故宮還打造過哪些爆款?

故宮的網紅成長史,是一個不斷嘗試花式營銷玩法的過程。在彩妝之前,它就已經打造過許多爆款案例。


1)故宮×表情包:剪刀手雍正萌萌噠

時間回到2013年,故宮給人的感覺還是嚴肅莊重、遙不可及的,即便它為了拉近與大眾的距離,開通了新媒體官號,但畫風卻是這樣:


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直到2014年8月1日,一篇名為《雍正:感覺自己萌萌噠》的文章讓平均閱讀量四位數的故宮有了第一次的10W+,雍正行樂圖被做成gif,雍正在河邊洗腳、喂猴子,并配上“朕......腳癢......”的接地氣文案。封面圖“賣萌剪刀手皇帝”的表情包一炮而紅,被網友進行了大量的再創作。


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故宮從此畫風突變,開始了傲嬌自黑反差萌的人設


2)故宮×影視綜藝:《我在故宮修文物》

2016年1月,講述故宮文物修繕故事的紀錄片《我在故宮修文物》在CCTV9播出。


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愛看紀錄片的年輕人不多,愛了解文物歷史的年輕人更少,但這部文物紀錄片卻圈了無數年輕粉絲:不僅收獲了豆瓣9.3的高分,B站播放量更是超過200萬(目前已經399.1萬),彈幕總數超過7萬條。


3)故宮×H5:《穿越故宮來看你》

自帶超級流量的故宮IP自然不會放過有爆款基因的H5裂變手段,有人說,故宮和騰訊聯合出品的《穿越故宮來看你》是2016年下半年第一個真正火的H5。


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歷史人物被做成動效,皇帝和妃子們聊QQ、發朋友圈、唱rap神曲、玩VR眼鏡,賣萌耍賤一樣不落。這支魔性style的H5發布之后迅速獲得了超300萬次的播放量,并在朋友圈收獲一致好評:“知道是廣告也想轉”、“無力拒絕”、“已經被洗腦到現在......”


故宮為何能頻繁刷屏?

從前文的介紹,我們看到故宮刷屏已經不是一兩次了,甚至一提到“故宮”兩個字就不由得想將它與“刷屏”等同起來。故宮如此能制造刷屏,以往刷屏的案例都有哪些共通的底層邏輯呢?


1)IP衍生創意

關于故宮本身就是大IP這一點,想必大家已經達成共識。但是,僅僅有IP,遠遠不足以達到刷屏的效果。

故宮刷屏的案例,無論是文創周邊、文化影視,還是跨界合作的H5,其實都是基于故宮IP進行的衍生,賦予原本冰冷的歷史故事鮮活的形象。比如,《我在故宮修文物》這部紀錄片,故宮文物本是極有距離感的東西,但看記錄片的時候基本上感覺不到距離感。因為在“二次創作”中,紀錄片里融入了修文物工作者的故事,拉近了文物同觀眾的距離。


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紀錄片海報


2)高頻帶低頻

高頻和低頻,指的是用戶會消費產品的頻次。比如,外賣、鮮花、口紅等屬于高頻產品,體檢、婚禮、房地產等屬于低頻產品。

故宮作為博物院來說,其實是一個名副其實的低頻產品,因為大多數人一輩子可能也就只會去一兩次。如果故宮的營銷聚焦于博物院或是旅游景點,那么無論如何都逃不開低頻消費短板。故宮規避了低頻的短板,在衍生的文創物品選擇上,打造出口紅、書簽、筆記本等高頻產品;在跨界合作上,選擇與今日頭條、百雀羚等用戶使用頻次高的產品合作;從IP內容矩陣和跨界合作角度,實現了高頻產品帶低頻產品。


3)反差萌驚喜

故宮的刷屏案例,打破了以往用戶對故宮莊嚴、政權的認知,通過制造反差萌,拉近與用戶間的距離,顯得更加親近。

比著剪刀手的雍正一炮而紅,也是那一次,用戶開始改變對故宮的認知:原來嚴肅的內容還可以這樣做營銷。在此之后,故宮在反差萌的道路遠走越溜,最新的紀錄片在文案上也變得很調皮。


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嚴肅領域如何打造爆款?

既然如此嚴肅的故宮都能成為新晉網紅,那么其他領域的嚴肅內容,同樣也能找到相應的方式打造爆款。當然,你可能會說,故宮能火,是因為它自身帶大IP的屬性,而且有資本同其他大平臺進行跨界營銷。那么接下來,我將介紹一套低門檻讓嚴肅內容打造爆款的方案:


1)主題確定:白三角法

大家都知道網易是一個特別擅長制造刷屏的公司,其實,他們在定主題時有一套核心方法論:頭腦風暴之白三角方法。如何運用白三角方法呢?我們先列出所有能想到的與主題的相關元素,同時,也通過目標用戶分析,列出用戶喜歡的所有元素。最后,將主題相關元素與用戶喜歡的元素排列結合,確定得出營銷方案聚焦的核心。


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圖片來源:《H5匠人手冊:霸屏H5實戰解密》


當然,要強調的是兩個白三角結合后的內容,一定要達到制造反差、突破認知的目的,給用戶帶來驚喜感、新鮮感。

前文講到的H5《穿越故宮來看你》,整個H5 腦洞非常大,既出現了皇帝唱 Rap 的畫面,也出現了大臣朋友圈點贊的畫面。其實是故宮和騰訊的一次跨界營銷,是為騰訊 NEXTIDEA創新大賽,尋找藝術和技術領域參賽者的英雄帖。產生這個H5創意的方法就是上圖的白三角方法,將主題元素、用戶喜歡的元素結合,最終輸出創意內容。


2)內容選擇:大眾化

關于大眾化這一點可能已經成為老生常談了,畢竟曲高和寡,只有能吸引大眾的眼球,讓更多的人參與進來,才更有可能打造出爆款。通過白三角法,我們可以確定出很多元素,但如何來進行篩選呢?


① 貼近目標用戶

對于嚴肅領域來說,貼近目標用戶是一個亟待解決的問題,因為嚴肅內容總是給用戶距離感、陌生感,甚至會因為缺乏參與感而導致用戶的信任危機。故宮營銷通過反差萌等方式,拉近了和用戶之間的距離。除此之外,還可以怎么來貼近用戶呢?

電影頻道(CCTV6)最近被冠以“六公主“的稱號,因為CCTV6會根據時下熱點情況,非常任性地調整排片表,緊跟熱點節奏。12月初,法國抗議油費上調,爆發“黃背心”運動,CCTV6將節目單里的《簡愛》臨時取消,改為播放《悲慘世界》和《基督山伯爵》。12月5日,CCTV6播放了電影《生死戀》。


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官微下的評論是這樣子的:

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作為同樣嚴肅的官方微博,CCTV6在用戶心中塑造了“皮”、任性、甚至有點八卦的形象,總之與用戶很近。


② 打破慣有認知

醫學領域也屬于嚴肅的范疇,但丁香醫生現在無疑已是網紅一樣的存在。半年時間,丁香醫生在抖音上積累了573.2萬的粉絲,點贊量超過1959.5萬。

在分析了他們打造爆款的一些底層方法后,我發現,丁香醫生除了擅長蹭熱點外,還有一個打造爆款的方式就是“辟謠”,即盯準用戶固有的錯誤認知,進行顛覆性的變革。比如,丁香醫生發過一條《床頭放手機有輻射?》的抖音,辟謠手機放在床頭有輻射。點贊量52.6萬,是同期內容的50倍左右。


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圖片:丁香醫生


3)傳播范疇:互動性和參與感

當然,想要打造爆款還需讓傳播出去的內容具備互動性,實現商家(產品)和用戶之間的互動交流,適時給用戶一定的反饋。

如何讓內容具備互動性呢?一種是讓內容自備話題性,當內容傳播出去后自然能引發用戶的交流、吐槽、互動;另一種是設計一些互動元素,讓用戶擁有參與感。

回到前文提到的“剪刀手雍正”,其實就是利用皇帝身份與剪刀手之間的反差萌,制造出話題性。當用戶看到這個具備爭議性的形象后,會自行擴散給周圍的人,自然而然引發新一輪傳播。尤其是用戶的“再創作”(制作表情包、P圖),更調動了大家的參與感。


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國資小新(國務院國有資產監督管理委員會新聞中心官微)也曾通過#票選最受歡迎央企卡通形象#制造了一波話題,利用卡通形象打破用戶對國有企業的慣有認知,制造出新的輿論話題,引發后續傳播。


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猜一猜都是哪些國企的卡通形象?



總結

故宮的網紅成長史,是一部營銷案例手冊。同時,也驗證了嚴肅內容,同樣可以做出有趣的火爆營銷。運用白三角方法將主題元素及用戶喜歡的元素進行結合;內容選擇上擴大受眾范圍,并通過降低門檻、場景化等手段方便大眾接受;打造IP、卡通形象,制造話題等方式,可以延申傳播層級。冰凍三尺非一日之寒,故宮成為新晉網紅也非一日積淀,找準方式,大家都能紅!

文章來源:運營研究社(公眾號:U_quan)

作者:套路編輯部

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