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日本版“微信”僅靠表情包一年賺30億,是怎么做到的?
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日本版“微信”僅靠表情包一年賺30億,是怎么做到的?
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Line Friends是啥?有些小伙伴可能會覺得疑惑。就算你不知道Line Friends,你大概率有在街頭看到過這個可愛的熊,他叫做布朗。


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就算你沒見過布朗,你總該見過“周冬雨的凝視”吧!沒錯,就是那個嘟著嘴、長得很像周冬雨的小黃雞,其實她有個很好聽的名字,叫做莎莉。


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不論是布朗熊,還是莎莉雞,都是Line Friends中的一員,也就是通訊工具Line(類似日本版微信)的表情包。

我們來看看這個表情包多厲害。

不同于微信,Line的通訊業務收入主要是來自于付費表情包,2017年表情包收入高達18.6億人民幣(約302億日元),以Line Friends 引領的其他業務收入高達12.4億人民幣(約202億日元)。


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可以說,憑借表情包,一年收入竟然有30多億人民幣(占公司收益的30%),Line Friends已經成為一個變現能力超強的IP。


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一,Line Friends為什么這么火?

那么這個表情包是怎么成為超級大IP,并且實現大規模變現的呢?2011年,Line Friends(布朗和朋友們)出現在通訊工具Line(類似日本版微信),成為官方的收費表情包,價格大概是1.99美元一套。這些表情的形象都以擬人的形式展示,表情的內容設計則都來源于生活場景,微信的表情包大部分也是如此。但是為什么唯獨Line Friends火出了亞洲呢?(2017年,Line Friends全美首家旗艦店進駐紐約)

2012年,公司推出游戲LINEPOP,一個以Line Friends為對象的消除小游戲。


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2013年,出現了兩個動漫系列,LINE OFFLINE和LINE TOWN,將Line Friends描繪為虛構的Line Corporation的員工,講訴他們的日常生活。


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2014年,推出游戲LINE Rangers,一個休閑塔防角色扮演游戲,游戲的主線是大家一起拯救被外星軍團綁架的莎莉,曾在臺灣地區App Store游戲類暢銷榜排名第一。


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通過一系列動漫、游戲等內容運營,Line Friends的每一個形象都具備了獨特的人設,擁有各自的關系圈,比如說:可妮開朗又美麗,有一點點固執,做事有點大條,最喜歡的事情是減肥,但從未成功過。布朗是一只喜歡鮭魚的熊,比較沉默寡言,笑起來憨憨的,生氣起來卻很可怕,看見可妮兔會害羞的紅起臉。


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是不是看上去都很像生活中的你我?幾乎每一個消費者都能找到可以代入或者偏愛的對象,所以對產品的黏性也不斷提高。

在形成IP之后,Line Friends 開始通過消費品實現更大程度的變現。主要有3類業務:

1)零售業務

包括線上商城(還有天貓旗艦店)、線下實體店、咖啡店、主題公園、快閃店等,擁有超過400個品類超7000款商品。


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2)授權業務

向全世界各個國家及地區的企業進行授權合作,比如說大疆無人機、NMF面膜、悅詩風吟、優衣庫、VANS、施華洛世奇、奧利奧等等,多到數不清,還獲得了“2017中國授權業大獎”雙冠王。


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3)內容業務

包括動漫、游戲、圖書、音樂和演出等等。

總結一下,Line Friends的IP變現路徑是:以表情包形象為核心,通過動漫、游戲等內容塑造形成,之后進行IP消費品開發,完成IP消費品的全產業鏈布局,最終實現大規模的IP變現。


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我們再來橫向對比一下,IP界的老大迪士尼,是怎么做的。

其通過動漫和電影,將動漫形象場景化、故事化,每一個形象都成為不可替代、不會磨滅的“標志”,即成為IP。之后開發出了一系列IP消費品業務,包括服裝、飾品、工藝品、紙媒、圖書、漫畫、音樂、電視、雜志、主題公園和專利授權等。可以看出來,其實在IP打造和變現路徑上,Line Friends很大程度上借鑒了迪士尼這個前輩,并且同樣取得了成功。


二,為何微信表情包不是IP?

前文,我們已經看到Line friends驚人的變現能力,IP打造確實能為產品帶來非常可觀的商業價值,但在打造IP的過程中,也有不少常見的誤區:其中,最常見的誤區是將熱門的表情包等同于IP。

隨手打開微信,我們能看到許多熱門表情包,比如微信黃臉、乖巧寶寶、驢小毛等。他們也幾乎火爆得人盡皆知,也都有非常可愛的形象,但變現能力根本不能與Line friends相提并論。


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為什么呢?核心要素是Line friends表情包具備IP屬性,其變現的基礎是IP背后的商業價值,微信的這些表情包還不具備IP屬性,變現的能力范圍很狹小。那么同樣是表情包,為何Line friends具備IP屬性,微信表情包卻不具備IP屬性呢?

講到這里,我們需要先認識一下IP這個概念。如果直接百度“IP”,我們得到的答案是:IP是知識產權,也稱為知識所屬權。有沒有覺得看完還是一頭霧水,那我們再看騰訊研究院一個相對具體的看法:IP是經過市場檢驗的可以承載人類情感的符號。簡單來說,一個東西要成為IP,它應該具備承載人類情感的符號屬性,如何成為這樣的符號呢?它應該先蘊含文化價值和情感價值。

Line friends表情包不同于微信里的表情包,它的各個表情包有人設(公司員工的形象及故事),而且系列表情包之間有故事的銜接。比如,以表情包角色穆恩Moon(饅頭人)為主角,創作了上班族的故事(LINE OFFLINE),能夠滿足人們的情感宣泄。


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當人們在見到這些表情包的時候,自然就能聯想到背后的人設和故事,甚至通過它們產生情感的共鳴。微信表情包(根據IP衍生的除外)基本上都是孤立單一的存在,不僅沒有人設,也沒有延申的文化價值。比如乖巧寶寶,它只是以“乖巧”為主題創作出來的一個個動圖,各個動圖沒有延申的文化價值。


三,如何打造一個IP?

既然微信表情包不等同于IP,那么微信表情包可以成為IP嗎?答案是肯定的,而且任何東西都能被打造成IP。比如,果殼網公眾號文章尾部與用戶互動的“一個AI”,它就是一個很有趣的IP;運營研究社也有IP,賢哥是一個IP,運營寶寶也是一個IP。那么,如何把一個事物打造成為IP呢?


1)建立內容矩陣

前文我們一直在說,微信表情包缺乏IP屬性的一個點是它是孤立單一的存在,各個表情之間缺乏關聯和人設。

結合Line friends的經驗,我們可以借鑒其中的一點,即想要打造出知名的IP,不應該只將內容停留在表情包層面。而要想辦法建立內容矩陣,豐富表情包的內容價值,讓它衍生出更多的可能性。

Line friends公司推出游戲LINEPOP,以Line Friends為對象創建了消除小游戲;推出動漫系列LINE OFFLINE和LINE TOWN,豐富了各個表情包背后的故事,讓其成為能承載人類情感的符號;推出休閑塔防角色扮演游戲LINE Rangers等。


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2)占據行業領先地位

當然,只打造內容矩陣是遠遠不夠的,我們可以想一想迪士尼、哈利波特等著名的IP,它們為什么能有如此深遠的影響呢?小編覺得非常關鍵的一點是它們在領域內占據領先地位,當一個事物占據頭部位置后,人們一想到該領域,就會自然而然想到它。好比我們提到手機就會提到蘋果、華為、三星這些頭部的品牌。

Line friends的表情包在爭取行業領先地位方面可謂非常賣力,它的游戲LINE Rangers曾在臺灣地區App Store游戲類暢銷榜排名第一;零售業務方面擁有超過400個品類超7000款商品;在與其他品牌合作方面,還獲得“2017中國授權業大獎”

3)蹭其他IP的熱度

同平時寫文章做策劃蹭熱點一樣,在打造IP的時候也要蹭熱度,擅長通過與大IP、高熱度IP建立關聯,從而提升自己IP的知名度。

Line friends的表情包在擴大自己名聲的道路上,也采用了蹭IP的道路,比如BT21就就是蹭IP(IP合作)的一個例子,Line friends與防彈少年團合作推出新角色“BT21”。上線26天,免費貼紙下載量突破800萬。


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比如電影《大圣歸來》、《萬萬沒想到西游篇》,其實就是蹭“大圣”、《西游記》的IP熱度。《大圣歸來》可以說是內容上與“大圣”沒有太多關系的一部電影,但卻巧妙地勾連了用戶對“大圣”的情節。《萬萬沒想到西游篇》其實內容也沒有忠實于《西游記》這個IP的故事,只是蹭了一波熱度。如果放開來看《西游記·女兒國》其實也只保留了一些核心的元素,故事框架上卻進行了非常大的改動。


四,總結

全世界只有一個叫Line friends的IP,但是全世界可以有很多個其他的IP,甚至萬事萬物都可以經過打造成為一個IP。只不過IP會有量級劃分,有迪士尼這樣的超級大IP,也有運營寶寶這樣還處在成長階段的小IP。IP打造并非易事,但也有一些方法路徑,比如:建立內容矩陣,讓被打造的對象具備人設故事、內容價值;想辦法提升被打造對象在行業里的地位,讓其占據頭部優勢;蹭其他IP的熱度,或是與成熟的IP建立聯系,增加被打造對象的曝光量和知名度。

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